Sử dụng đúng người và đúng cách, marketing thông qua người ảnh hưởng có thể mang lại những hiệu quả bất ngờ cho nhãn hàng
Một người mẹ có thể không dễ dàng tin vào những gì mà một đoạn quảng cáo sữa cho trẻ em phát sóng liên tục trên truyền hình, nhưng họ sẽ rất quan tâm nếu như có một người phụ nữ khác có uy tín trong cộng đồng các bà mẹ “bỉm sữa”, đăng một bài post về lý do họ chọn một nhãn sữa nào đó cho con của mình. Đó chính là ví dụ điển hình nhất cho thấy sức mạnh của kênh marketing thông qua người ảnh hưởng (influencer marketing). Đặc biệt, với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội cùng với những kênh truyền thông online, hình thức marketing này đang lên ngôi trong những năm gần đây. Tuy nhiên, lựa chọn đúng người ảnh hưởng và làm thế nào để công chúng tin vào điều thương hiệu truyền tải thông qua người ảnh hưởng không phải là điều đơn giản.
Vũ khí lợi hại cho doanh nghiệp nhỏ và vừa
Influencer marketing là hình thức marketing sử dụng những influencer (người ảnh hưởng) để gửi thông điệp của nhãn hàng đến thị trường. Thay vì quảng cáo trực tiếp đến một nhóm khách hàng, thương hiệu sẽ truyền cảm hứng và trả tiền cho người ảnh hưởng để giúp doanh nghiệp làm điều đó. Những người ảnh hưởng sẽ lan truyền tiếng nói của họ thông qua các kênh mạng xã hội với nội dung hoặc là do nhãn hàng biên soạn trước hoặc do người ảnh hưởng tự viết theo cách của họ.
Có tới 92% người tiêu dùng tin vào giới thiệu của người quen trong khi chỉ có 33% tin vào quảng cáo online truyền thống
Thuật ngữ người ảnh hưởng được hiểu là những người có số lượng người theo dõi (follower) ít nhất khoảng 5.000 đến 10.000. Những người này thường có xu hướng ảnh hưởng về một lĩnh vực hay khía cạnh nhất định nào đó như: mua sắm, thời trang, mỹ phẩm, thể thao…
Gần đây, kênh marketing này đang được rất nhiều nhãn hàng, thương hiệu lựa chọn, thậm chí còn là kênh chủ chốt với một số nhãn hàng để giúp họ tiếp cận với công chúng mục tiêu.
Theo ông Nguyễn Phi, CEO Hiip Asia, marketing thông qua người ảnh hưởng rất có hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu. Lý do là khi xem các mẩu quảng cáo online hay truyền hình, đa phần mọi người đều xem với tâm thế “bị cưỡng bức” và họ xem một cách thụ động, trong khi nếu người đó theo dõi một người nổi tiếng trên facebook… thì một cách tự nhiên, người dùng đó rất quan tâm đến “người ảnh hưởng” nói điều gì, vì vậy, họ tiếp cận nội dung thông điệp đó với tâm thế chủ động và thoải mái.
Một số sản phẩm, dịch vụ có thể sử dụng kênh influencer marketing hiệu quả
- Làm đẹp
- Thời trang
- Phong cách sống
- Sản phẩm dành cho mẹ và bé
- Thực phẩm và đồ uống
- Thể thao
Bên cạnh đó, việc sử dụng kênh marketing thông qua người ảnh hưởng còn dễ dàng tạo ra sự tin cậy cho nhãn hàng với công chúng của mình. Một khảo sát của Nielsen cho thấy, 92% người tiêu dùng tin vào giới thiệu của người quen trong khi chỉ có 33% tin vào quảng cáo online truyền thống. Theo lẽ thông thường, công chúng vẫn tin vào điều được chia sẻ bởi một người họ đã biết hơn là điều mà nhãn hàng tự nói về mình. Giá trị này đặc biệt rõ ở những nhãn hàng chưa có thâm niên trên thị trường, khi họ chưa có thời gian để gây dựng mối quan hệ và sự hiểu biết với các nhóm công chúng mục tiêu, việc sử dụng tiếng nói của một người ảnh hưởng có thể sẽ là một công cụ hữu hiệu. Những lợi ích trên, cộng hưởng với các hoạt động marketing khác, sẽ giúp mang lại kết quả mà tất cả mọi nhãn hàng đều theo đuổi: tăng lượng hàng bán.
Câu chuyện của Versa Make up – một app trang điểm hoàn toàn mới xuất hiện trên thị trường đã minh chứng rất rõ cho sức mạnh của kênh marketing này. Ngân sách chi cho hoạt động marketing tại thời điểm ra mắt app này chỉ vỏn vẹn 500 USD. Với số tiền này, họ thậm chí không đủ để đăng một bài trên báo trực tuyến và càng không dám mơ đến việc sử dụng người nổi tiếng. Hướng đến khách hàng mục tiêu là học sinh phổ thông và sinh viên đại học, doanh nghiệp này đã quyết định chọn kênh marketing thông qua người ảnh hưởng, sử dụng một platform để kết nối với 6 người ảnh hưởng. Những người này tải app về, trải nghiệm, đánh giá và chia sẻ trên facebook của họ. Kết quả là sau chưa đầy một tuần đã có khoảng 4.000 lượt tải về trong lần đầu tiên sản phẩm ra mắt. Đó là thành quả mà không nhiều nhãn hàng lần đầu tiên được tung ra thị trường với một số tiền marketing ít ỏi có thể làm được. Tuy nhiên, để đạt được kết quả này, doanh nghiệp phải biết cách khai thác kênh marketing thông qua người ảnh hưởng đúng cách.
Ảnh hưởng không nhỏ của những người ảnh hưởng siêu nhỏ
Để phát huy sức mạnh của người ảnh hưởng, việc lựa chọn đúng người là điểm mấu chốt đầu tiên quyết định sự thành công của chiến dịch marketing. Theo chuyên gia Nguyễn Phi, để lựa chọn đúng người ảnh hưởng, trước đó nhãn hàng cần hiểu rõ mình muốn gì và khách hàng mục tiêu của mình là ai, ở đâu? Ngoài ra cũng cần phải hiểu rõ kênh marketing này sẽ kết hợp với các kênh truyền thông khác như thế nào. Có ba tiêu chí cơ bản để nhãn hàng có thể lựa chọn người phù hợp, đó là độ phủ (Reach), độ phù hợp (Relevency) và độ hiệu quả (Performance).
Độ phủ là yếu tố mang tính định lượng và có thể dễ dàng quan sát được thông qua số lượng followers. Để đánh giá độ phù hợp, doanh nghiệp có thể căn cứ trên yếu tố định lượng: người hâm mộ và follower của người ảnh hưởng đó là nữ hay nam, độ tuổi trung bình là bao nhiêu, họ ở đâu… và yếu tố định tính: follower hay người hâm mộ có thực sự quan tâm và tương tác tốt với các chủ đề mà người ảnh hưởng đó đề cập tới hay không. Ngoài ra, chủ đề mà các follower hướng đến cũng là thông tin rất đáng quan tâm. Một mẹo nhỏ để giúp các nhãn hàng có thể dễ dàng nhận ra lĩnh vực ảnh hưởng của nhân vật, đó là thông qua thông tin profile hoặc mô tả về sở thích, thói quen của họ.
Từ những thông tin trên, nhãn hàng đã có thể cơ bản hình dung ra mức độ phù hợp của người ảnh hưởng với nhãn hàng. Ông Phi cho biết, thực tế, có nhiều doanh nghiệp vẫn rất cảm tính trong việc lựa chọn người ảnh hưởng mà không căn cứ trên các yếu tố định tính và định lượng cụ thể, điều này dễ dẫn đến sai lầm trong việc chọn người phù hợp. Ví dụ như: một nhãn hàng mỹ phẩm cho nữ quyết định chọn một người mẫu để giúp họ truyền thông, nhưng thực tế, đa phần các follower của người mẫu này lại là nam. Như vậy, rõ ràng nhãn hàng đó đang tiếp cận sai kênh và sai đối tượng công chúng mục tiêu. Để đánh giá tính hiệu quả, nhãn hàng có thể đánh giá thông qua lượng tương tác trung bình của các follower với chủ đề được chia sẻ.
Các tiêu chí trên đây cần được xem xét kỹ và toàn diện để nhãn hàng có thể quyết định chi tiền đúng nơi. Ông Phi đưa ra lời khuyên, các nhãn hàng cần phải nhìn vào mục tiêu của mình chứ đừng chỉ nhìn vào bản thân người ảnh hưởng. Trên thực tế, có rất nhiều nhãn hàng lựa chọn người nổi tiếng dựa trên những gì nhãn hàng đó biết mà quên mất rằng, mục tiêu phải là khách hàng mình đang hướng đến có biết và tin người ảnh hưởng đó hay không. “Đừng chỉ nghĩ đến người mình biết, hãy nghĩ đến những người ảnh hưởng thực sự đối với khách hàng mục tiêu”, ông Phi nhấn mạnh.
Có một bẫy khác mà nhiều doanh nghiệp vẫn thường mắc phải, đó là tập trung nhiều vào việc đánh giá người ảnh hưởng thông qua số lượng follower và cho rằng, càng nhiều follower nghĩa là càng có sức ảnh hưởng. Tuy nhiên, số lượng follower thực tế chỉ nói lên một điều là họ đã từng hoặc đang có nhiều người quan tâm và đó chưa phải là điều quyết định thành công của hoạt động marketing qua người ảnh hưởng.
Ông Phi phân tích, chỉ tiêu đánh giá quan trọng nhất của việc hợp tác với người ảnh hưởng là sự tương tác (engagement) chứ không phải số lượng follower. Một người có thể có rất nhiều người theo dõi, nhưng chúng ta không chắc được một số điều: Thứ nhất, họ có phải là những người theo dõi thường xuyên không (active users/followers); Thứ hai, nội dung về nhãn hàng có phải là mối quan tâm của followers không; Thứ ba, chi phí có hợp lý không. Đã có nhiều doanh nghiệp chi rất nhiều tiền để có được post của những người nổi tiếng với hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu follower, nhưng hiệu quả mang lại lại không như mong muốn.
Trong khi đó, phần lớn những người ảnh hưởng ở mức độ nhỏ – có khoảng 10 đến 50.000 người theo dõi trên facebook hay instagram lại có những ưu điểm rất rõ ràng. Họ là những người có mối quan hệ ngoài đời thật với followers của họ và/hoặc chia sẻ cùng một mối quan tâm cụ thể và cùng với đó là chi phí thường thấp hơn nhiều vì họ có một công việc chuyên nghiệp khác (full-time job). Với những lợi thế như trên, theo ông Phi, “những người ảnh hưởng siêu nhỏ” này đang có sức ảnh hưởng không hề nhỏ, thậm chí không kém cạnh so với những người nổi tiếng.
Đừng chỉ nói bằng ngôn ngữ thương hiệu
Chọn đúng người ảnh hưởng mới chỉ là một phần của câu chuyện, làm thế nào để công chúng tin vào những thông điệp được truyền tải thông qua người ảnh hưởng là một phần quan trọng khác của câu chuyện. Để tạo được niềm tin, điều cốt yếu đầu tiên là thương hiệu cần nói thật (communicate the truth). Ông Phi lý giải: “Khi chúng ta nói ra sự thật, người ảnh hưởng cũng nói ra sự thật, có nghĩa là họ sẽ nói theo ngôn ngữ của họ và do đó nội dung sẽ tự nhiên và chân thật”.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên chuyển tải nội dung thông điệp thông qua người ảnh hưởng bằng chính ngôn ngữ của họ và dước góc nhìn của họ. Doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo động lực để người ảnh hưởng chia sẻ, mang thông tin hữu ích đến cho người khác, thay vì đơn thuần là để quảng cáo. Việc tạo ra động lực chia sẻ từ bên trong cho chính người ảnh hưởng sẽ khiến cho nội dung họ chia sẻ trở nên tự nhiên, có hồn, có cảm xúc và dễ đi vào lòng công chúng.
Mặc dù đã được nhiều doanh nghiệp quan tâm và sử dụng, thế nhưng kênh marketing này vẫn là một hình thức khá mới mẻ tại thị trường Việt Nam. Với trải nghiệm và quan sát của mình, ông Phi cho biết, doanh nghiệp vẫn có một vài quan niệm sai lầm khi triển khai marketing thông qua người ảnh hưởng. Đầu tiên, họ cho rằng mình chi tiền nên có quyền áp đặt ý kiến, yêu cầu người ảnh hưởng phải làm theo nội dung mà mình đề ra thay vì để influencer sáng tạo và đề xuất. Ông Phi nhận định, nếu xem mối quan hệ chỉ thuần túy mang tính chất thương mại thay vì hợp tác, thì nhiều influencers sẽ từ chối hợp tác hoặc hợp tác một cách hời hợt.
Lựa người ảnh hưởng một cách chủ quan, cảm tính mà không căn cứ trên những dữ liệu được phân tích cũng là điều doanh nghiệp hay vấp phải, dẫn đến việc chọn sai người ảnh hưởng. Cũng có rất nhiều doanh nghiệp đặt kỳ vọng quá cao là việc triển khai marketing thông qua người ảnh hưởng phải giúp tăng doanh số ngay lập tức, điều này là không thực tế. Bởi, giống như rất nhiều kênh marketing và truyền thông khác, để đạt được hiệu quả tốt nhất, cần phối hợp kênh infuencer marketing với các kênh khác. Ngoài ra, để tăng doanh số còn cần nhiều yếu tố từ sản phẩm, giá, phân phối tới chiến dịch quảng bá.
Ba tiêu chí cơ bản để chọn người ảnh hưởng
- Độ phủ (Reach)
- Độ phù hợp (Relevency)
- Độ hiệu quả (Performance)
Để hạn chế những sai lầm này và đi đúng đường ngay từ đầu, việc sử dụng tư vấn và dịch vụ của các công ty chuyên nghiệp về marketing thông qua người ảnh hưởng cũng là một gợi ý tốt cho doanh nghiệp. Ông Phi cho biết, những công ty chuyên về kênh marketing này có thể giúp nhãn hàng giải quyết một số vấn đề như: tìm đúng người; giúp doanh nghiệp có thêm nhiều lựa chọn về những người ảnh hưởng với cơ hội tiếp cận hàng ngàn người khác nhau; thời gian trung bình để tìm được một danh sách người ảnh hưởng có thể chỉ trong vòng 1 ngày làm việc. Nếu nhãn hàng tự mình làm công việc này thì có thể mất đến 1 tuần. Cùng với đó, yếu tố chi phí và phương thức quản lý được xây dựng bài bản sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng đánh giá hiệu quả của chiến dịch, từ đó có những điều chỉnh phù hợp.
Với những đặc thù riêng, kênh marketing thông qua người ảnh hưởng đặc biệt phù hợp và phát huy sức mạnh đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực làm đẹp, thời trang, phong cách sống, các sản phẩm dành cho mẹ và bé, thực phẩm và đồ uống… Bởi đây là những lĩnh vực mà người dùng rất tin vào marketing truyền miệng. Về quy mô doanh nghiệp, kênh marketing này sẽ là vũ khí hữu hiệu và vừa sức với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, khi họ không có ngân sách dồi dào để “chiến đấu” với những thương hiệu lớn. Ngoài ra, với khả năng thu hút sự chú ý và gây dựng niềm tin với người tiêu dùng, kênh marketing này còn đặc biệt phù hợp với các nhãn hàng mới.
Để hiệu quả, ông Phi cũng đưa ra lời khuyên, doanh nghiệp không nên sử dụng đơn lẻ kênh truyền thông này mà cần cộng hưởng với các kênh truyền thông khác để tạo ra một hành trình trải nghiệm trọn vẹn cho khách hàng từ khâu nhận biết, đến quan tâm, tìm hiểu và cuối cùng là ra quyết định mua hàng.
Theo góc nhìn của ông Phi, ngoài người nổi tiếng, nhóm những người ảnh hưởng sẽ ngày càng đa dạng và phát triển, chuyên sâu hơn trong lĩnh vực họ có ảnh hưởng. Ông cũng cho rằng, với ảnh hưởng ngày càng sâu sắc của mạng xã hội, kênh marketing này sẽ tiếp tục phát huy sức mạnh riêng của mình đối với các nhãn hàng.
